1由投资主导转向消费主导的中国经济

私人消费正成为推动中国经济进一步发展的重要驱动力，未来中国的消费市场仍将保有惊人的增长空间，根据报告推算，即使中国的实际GDP增速进一步放缓至5.5%，到2020年，中国的消费市场仍将扩大约一半，达到6.5万亿美元的规模。未来五年消费市场所带来的 2.3万亿美元增量，相当于当下德国或英国消费市场的1.3倍。

未来推动消费增长将有三种新的力量：上层中产及富裕阶层消费者、新世代消费者以及网络购物。未来五年，这三大推动力将深刻改变中国的消费市场。上层中产及富裕家庭将贡献81%的城镇消费增量。

未来的消费重点将会发生转移。服务将超过产品，消费者对于高端产品及服务 的需求激增，未来中国消费者的消费观念也将从“购买 产品”转向“享受服务”，从“满足日常需求”变为“改善生活品质”。

2宏观因素并未影响消费信心

我们依旧对中国的消费市场充满信心，这主要是基于以下几个原因：

①可支配收入的增长。

②GDP增长对私人消费的参考意义较小。

③股票市场动荡的波及面较小。

④储蓄增长并不意味悲观。

3中国消费市场的“新三驾马车”

中国消费市场的“新三驾马车”分别是：上层中产及富裕阶层的消费者、新世代消费者以及网络购物。与之相对应的是，偏低收入阶层的消费者、 上一代消费者以及传统零售渠道的增长速度明显放缓。在这三个领域，新的力量快速超车，与原有的消费动力形成速度上的鲜明对比——中国消费正在进入“双速并行”的时代。这种现象不但会重塑未来的消费市场，还将为企业和商家的战略选择及业务运营带来巨大的影响。 

3.1上层中产阶层及富裕人群

目前，中国正在步入一个崭新的消费经济时代，到2020年，上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长，为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。

在这个双速并行的时代，企业如何才能抓住机遇，吸引和接触到更多的上层中产及富裕阶层消费者？

要赢得更多的上层中产及富裕阶层消费者，仅关注大城市的聚焦战略显然已不合时宜。为了抓住这股快速发展的消费新力量，企业必须更多关注中小城市，而不是将脚步停留在大城市。

3.2新世代

日渐成熟的中国人口结构将为消费经济的增长提供另一股推动力量。生于80、90、00年代的中国人（相对于生于50、60、70年代的“上一代”，他们通常被称为“新世代”）正蓄势待发，成为消费市场的主导力量。消费力增长的一大原因是年轻一代的中国消费者比上一代的消费能力更强。与上一代的上层中产阶层消费者相比，年轻一代的上层中产阶层消费者在众多品类的消费上要高出40%。

中国的新世代与上一代相比，是更为成熟的消费者，他们在学历相比上一代更高，对于品牌意识也会更强，并且对于本土化品牌认知度会更高。

3.3网络购物

在接下来的五年里，网络购物将成为中国重要的零售渠道。其中最具爆炸性的增长发生在移动端购物。从整体来看，到2020年，私人网上消费将以每年20%的速度增长，达到近1.6万亿美元，并占私人消费总额的24%。

那些固守传统渠道、不愿创新的企业将面临市场发展“滞涨”的困境，陷入更加惨烈的竞争，甚至面临出局的风险。网络购物不仅拥有传统渠道不具备的特点，还可以有效地对传统渠道进行补充，其优势主要有以下几点：

①刺激消费新需求。网络销售使得消费者在网络上拥有更多消费需求，多元化消费将刺激消费者更倾向于通过网络完成交易。

②消费者在网上消费的客单价更高。上层中产阶级相对于中产阶级拥有更高的消费意愿，客单价也更高。

③扩大企业渠道覆盖。网络渠道丰富了企业展示形式，在城市覆盖上，在线品牌相比传统线下品牌覆盖率更高，传播速度更快。

4三大新驱动力下的中国消费市场

4.1 服务将成为经济增长的主要引擎

从消费者角度来说，服务逐渐成为消费主力，如健身、兴趣培养、境外游、家政服务等等。当消费者从中产阶级步入上层中产阶级后，他们的消费将会翻倍。

随着未来五年内中国上层中产阶层家庭的快速增长，中国服务消费从2015年到2020 年将每年平均增长11%，所带来的消费增长占消费增长总额的51%。相反，实物商品的消费增长平均每年只有8%。

从企业的角度来说，随着产品即服务模式和分享经济等新兴商业模式的崛起、云 计算和物联网技术的不断成熟，产品服务化将成为未来制造业的趋势。中国市场也不例外，高端产品的零售厂商若能将自身产品和与之相配套的产品服务相结合，就能提高自身的销售额与利润。

4.2从满足日常需求到改善生活品质

当消费者的家庭月收入刚达到新兴中产阶层水平时，他们对于各类快速消费品的购买渗透及购买频次将大幅提升。随着近年来新兴中产阶层的崛起，快速消费品的渗透率不断提升，市场发展愈发成熟。

4.3健康消费成为新常态

BCG2015年消费者调研表明，中产阶层及富裕人群在有机食品方面的支出比例与新兴中产及中产阶层相比翻了一倍。随着消费者的健康意识日益增强，健康消费的概念将在未来五年内为多个品类带来两位数的增长。

4.4消费者将与更多的品牌产生互动

与全球其他国家的年轻者相比，中国年轻消费者更具品牌意识。中国年轻消费者与品牌的情感联系更强。我们的研究发现，当18-25岁的消费者购买护肤产品时，他们更看重该品牌是否符合他们的个性、是否年轻且有活力。

4.5网络购物，尤其是移动端购物，将打开新市场的大门

目前网络购物主要集中在五个品类：休闲服装、休闲鞋、包包、零食及智能手机（40%的网络购物者购买过这五个品类）。我们预计，到2020年，除了这五个品类，还会有小家电、网络金融服务、化妆品、正装鞋等10个品类加入受欢迎的网购品类大军。到2020年，海淘将占中国网络购物的15%。移动端网络购物的迅速发展将释放消费者更多的购买力，尤其是在中国相对偏远的地区。

4.6消费者接触点日益碎片化

随着网络购物，尤其是移动端购物的兴起，消费者能够在任何时间、任何地点进行购物。

中国消费者的购买路径也非常分散。BCG研究表明，在消费者最终决定购买某一产品前，平均每个购买行为有3个激发点及4次搜索比较行为。在这些不同触点中，一半是线下触点，另一半是线上触点，且线上线下触点通常相互交错——消费者从线下触点再到线上触点，反之亦然。

没有任何一个公司或品牌能够在某一购物场景中主导和消费者的联系， 因此整合不同渠道，为消费者提供完整、全面的购物体验将至关重要。

5赢得未来消费市场的制胜之道

在未来中国的消费市场，三种新力量将塑造一个双速并行的新时代。在这样的新环境下，一些先行企业的优势反而会给它们造成拖累和负担，变成“先行者劣 势”。

先行者往往可以通过时间换取学习曲线上的陡度，建立较大的规模经济和成本优势。然而在一些品类中，企业往往注重的是产品本身，在客户体验方面并无太多经 验。未来上层中产和富裕家庭将是带动消费的主力，他们的消费观点早已从满足日常需求转向提升生活品质，他们对商家的配套服务和消费体验越来越重视。在这方面，先行企业并无太大的经验优势。

在这个双速并行的新时代，固守旧有的优势显然不是明智之举。那么企业该如何 做，才能在未来的中国消费市场占据先机？

首先，中国必须也仍旧是优先市场。中国人口结构、社会结构及产业结构的变化将重新塑造其消费市场。尽管经济高速增长的时代已渐渐过去，但中国仍然是世界上最重要的增长市场之一。

其次，由于消费的本质正在发生巨大变化，过去的制胜战略正在变得过时。更富 裕、更年轻的一代以及网络购物促使企业在未来将更多的注意力转向多样化的产品类 型、品牌战略以及零售渠道的完善。

最后，对于企业来说，战略性地选择其目标消费者的重要性将达到前所未有的高 度。在中国，看似对产品永无止境需求的时代已经结束。在中期，整体私人消费仍将继续增长，但企业若不幸选择了错误的消费阶层、在错误的品类中竞争、或在线上渠道中影响力不足，那么将面临的是极其缓慢的增长。

令人鼓舞的是，制定一个成功的中国增长战略为时未晚。上层中产及富裕阶层的 产品偏好和品牌忠诚度还未成型。随着中国经济和消费市场进入一个更重要的转型期，任何企业在未来五年的发展都不可能一帆风顺，而笑到最后的企业将是那些能够顺应变化、推行稳健战略并坚持到底的企业。 

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