这几天，社交媒体热议如何评价豆瓣“貌似11年来第一支”品牌广告；现在，让我们先忽略这个“逗你玩儿”的标题，也暂且放下“看懂没看懂”的纠结，并不去讨论“我是否喜欢”的主观态度，仅从营销角度来分析一下豆瓣这支广告背后的策略——豆瓣希望用它做什么？它有可能做到什么？ 我们可以借鉴什么？

1、品牌价值植入——满足个人精神需求的乌托邦

豆瓣这支广告追求什么目标？宇见认为，无论广告使用了多少致敬式的镜头语言，充满隐喻、暗喻，交叉错乱的结构与台词，但其核心策略仍旧是：

inception ——用一种文艺的技法，向用户心智植入品牌价值信息。

至于说为什么要选择这样晦涩的文艺技法，首先，从广告传播角度看，“怎么说”与“我是谁”是高度相关的，由于“表达方式本身就是对品牌价值的注脚”。因此，豆瓣需要借助这种风格，来强调它与主要竞争对手之间的差异。

比如，尽管同样涵盖了“文艺”和“兴趣”，豆瓣广告传递的却是偏主观、个体经验式的信息，男主角甚至会给人留下了一种“遗世独立，羽化而登仙”的怪诞感，但是从品牌识辨度的角度看，这就与较为宽泛的兴趣社交，如“总有新奇在身边”或者“上贴吧 找组织”形成了较大的反差。

“寻找那些志趣相投的朋友”作为一种传统的介入视角，在这支广告中被刻意遮蔽，可以说“我们的精神角落”在一定程度上“干掉”了“社交”，转而全力支撑“自我精神世界”这一概念；这一点比较重要；从广告传递出的信息来看，现在，让人们自由穿梭于自我精神世界才是这件事情的核心！于是豆瓣的品牌价值被锁定在——“一个能满足个人情感精神需求的乌托邦”上。

豆瓣所做的一切，都将围绕着这种对个体精神需要的满足而展开。这可以被解读为豆瓣基于现有业务与竞争现状对自我价值的重新定位（Self-Discovery）。

另外需要注意的一个重要区别是“功能性需求”和“情感精神需求”；比如，围绕书、影、音的“发现”“交流”“讨论”是情感精神层面的交互，“如何快速买到一本书”或者“怎么看一部电影少花钱，多得实惠”则显然不是。

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