世上最早的O2O企业？

O2O，Online to Offline，泛指将实体与电子两种商务模式结合，以网络易于扩散与中心管理的特性，找到合适的消费者，再藉由实际导流的方式，引领消费者享受线下服务——消费者在线上订购服务，在线下取得服务，这就是O2O简明的核心概念。

大约在2008年左右，优步、爱彼迎等等现今的巨型O2O企业面世。有趣的是，这些O2O公司创立之初，压根没思考过，到底何谓O2O，可想而知，更不是以O2O的核心概念规划其商业模式。

市面上大部分以O2O角度解释其商业模式的书籍，不客气地说一句，基本都是“先射箭，再划靶”，事实上这些教科书所描述的O2O企业代表，绝大部分并非因为钻研O2O的商业模式而成功（甚至这些企业连O2O是什么，都没有投资人清楚）。所谓的O2O专家，大多透过他们“当下的暂时性成功”，而揣摩，而模拟，假设性地推导O2O的商业模式。

关于“暂时性”的成功，我们可以这么看——O2O是种对“在地化要求”相当高的商业模式，举例来说，爱彼迎在获得初步成功，走向全球化之时，即面临了他国当地法规的限制——房东，究竟是经营民宿（旅游业），或是单纯的租赁行为？至今仍产生诸多争议，至于优步，端看在我国的发展，更不必说了。而这些成功的O2O在地化产业，为了扩张企业经营维度，必然走向融资一途，面向全球，成为商业帝国。因此，如何定义“完整且成功的O2O商业模式”？一切，尚未明朗。

即便难以定义，但是从2008年至今，从初期的摸索，至这些年的野蛮生长，进而“大势底定”：一些优秀的企业，占据了山头，也渐渐地探索出一套独特且风靡全球创业者的生意航道。同时，O2O产业的蓬勃前行，所产生的周边效益、创造的市场教育、技术沉淀等等价值，也于2019的今天，逐渐发酵。粗略地来看，2019年以后，将会是这十年间，经过大浪淘沙而存活的O2O企业，面对更高层级竞争的下半场战斗——

这十年——内容与体验

若要预期发展，必究脉络。O2O这十年的变化，有何精妙之处，又有何人为误判之节点，可供创业者追随者参考？

真正优秀的创业思维，是以“更好的方式，优化的资源，满足人类既有的需求”。而“创造需求”这层次，则是基于硬体技术的发展，数十年甚至数百年才会出现，如电脑的发明等等。解决与优化需求的思路越清晰，商业模式越容易成功，且还需要经过市场的检验。如此，商业模式，才会历久弥新。以上述思维，我们正式探讨O2O的发展脉络。

O2O早期，单纯做线上促销，引流消费者至实体通路消费，简单来说就是通过网络营销，提供（或是营造）消费者前往消费的理由。本质上与“传统媒体”没有多大区别。但是，大约在2014年左右，O2O经过爱彼迎与优步等等资金宠儿的大规模探索，归纳了除“互动营销”与“信息通知资讯”等等传统宣传功能以外，更为庞大的市场价值，进而跃升为资本市场的钻石级宠儿。

因为消费者对于O2O的消费升级，也促使了消费者对于“内容”和“体验”更高级别的追求，而O2O企业透过高效的网络平台，突破实体经济所遭遇的瓶颈，破除了营业范围的地理限制、一致性控管高复杂的服务流程品质、繁琐的行政文件如接单派单的云端化，进而将O2O的商业模式带向新的境界，也就是“信任”二字。

O2O于中国独特的发展：信任，是品牌的基石

所谓的O2O模式，以爱彼迎或者是优步来看，更多人称之为“共享经济”，事实上，这两家企业都是O2O相当典型的例子。打车与租房，是自古以来就存在的需求，而进入了新创的圈子，则以“媒合闲置资源”的名义，称之为共享，但是本质上与租赁行为没有太大的区别。

国外早就有Couchsurfing （沙发冲浪）的传统，顺风车的概念，更别说，大拇指一伸，或者在欧美的公路上手拿一个招牌，写着：“我需要搭顺风车”，有极大的机率，真能上车至目的地。

过去容易被冠上“冒险”、“不安全”的标签，透过平台的运营管理与服务整合，解决的就是信任问题——因为信任的建立，企业完成了数千万美元的融资。

这几年迅猛发展的中国，在任何领域都呈现百家争鸣的情状。大量的企业如雨后春笋冒出头来，无论是公司或者是个体工作者，必然存在着一定程度的良莠不齐，对于O2O这种核心本质环绕“信任”，以体验与内容做包装推广的商业模式、政府对新商业模式的支持、完善的网络基础设施，中国，自然而然成为这种商业模式成长的沃土，以超越欧美国家两倍以上的速度成长，拓张到人民生活的方方面面。

当西方世界把O2O线上官网当成媒合平台经营之时，中国的企业，早已把O2O的线上角色定义为“品牌”，一旦导入品牌经营的概念，企业的思维格局便完全不同，也因此，中国产生的O2O独角兽企业数量，理所当然地快速增加。

中国O2O商业思维的主要观点

平台，即是品牌

1

服务，是经营关系

2

虚实的消费过程，是经营着自我的沉淀与认知

3

媒合平台，是人与人之间的公平性

4

企业，需要作为消费者的维权保障

5

人与人间精细的互动，以平台的公平机制适度介入，建立了消费者在每一次交易中的信任，是中国互联网企业最强大的特征。而足够的消费体量，与全世界最优质的互联网环境，O2O服务，全面地切入人民的生活。（不只是如团购、打车全国范围等级的服务，甚至发展出更利基型的市场，将O2O竞争门槛从巨量资本的较量，转向更加强调在地化与细致服务体验的“区域型O2O”。

O2O手机上门维修服务

中国有一种产业，也加入了O2O模式，创造了一种全新的可能与体验——手机维修行业，今天，我们以独角兽企业“闪修侠”，看中国手机维修行业与O2O，何以连结。此前，得先谈谈，中国手机维修行业拥有许多得天独厚的特色，包含两点关键：

1.零件货源

大部分零组件都是国内制造，无论是原厂或者优质的副厂零件，甚至优质的二手拆机货源零组件，只要在“深圳华强北”，要什么等级的零件都能轻易找到。华强北的神通广大，早已震惊国际，许多外国视频主题，是记者只身一人走入华强北，走过一些街边的店家，东拼西凑，就能轻易地组装成一部完整且高品质iPhone。这可称为，传说。

2.优秀的技术人员

中国投入大量的资源培育出一大批极为优秀的工程人员：自古以来，中国人的手工艺，独步全球，早已刻画在基因里，尤其在精密仪器的组装领域，已获得证实，加上巨大的维修体量需求，造就出的实战经验，一代传一代，养成一批的售后维修人才库。

因此，与大多只能将手机送回原厂的国外维修场景相比，中国人民早已习惯把手机拿到街边小店进行维修，原厂所收取的高额费用到了中国，变成了人人可以负担的合理费用，甚至还有不同等级的“改机项目”供选择；长期工业化训练的熏陶，华强北的维修技术不只在全中国拓展，工程师的脚步，甚至深入了东南亚与非洲等等发展中国家。

售后维修在过去长期让欧美知名大品牌垄断，中国硬是以第三方售后维修平台，切入了这个巨型市场。虽然初期，大部分是个体或小型企业经营，但是整个产业链所形成的规模，也达到百亿级别。大量的街边店出现在城市的各个角落，也造就了不少年收入超过百万元的店铺。

解决传统痛点，崛起

维修产业，按过去的术语来说，是一项水很深的产业；里头充斥着借资讯不对等的宰客行为。例如，透过维修的机会，将客户手机内部原厂零组件换成山寨零件等等问题，维修的价格也相当混乱：费用高了，你得担忧被宰，低价格，就怕是忽悠你；这些乱象，使得正派经营的店铺也跟着倒霉，不是选择“一起宰客”，就是死死苦撑，直到撑不下去，关门大吉。信任薄弱的问题，造就产业链的恶性循环。一如中国电商产业最早遭遇到的问题——如何保障客户，而消费者应该相信谁？

杭州有一群专业的手机维修师傅，嗅到了这股商机。他们创了一家名为闪修侠的手机维修平台，将O2O的商业模式与手机维修领域，巧妙搭配。透过平台运营的观点，实现品牌形象、服务流程、维修技术、维修物料、服务价格，五项关键指标，真正以品牌为核心。这就是O2O平台运营品牌的精神：平台，就是消费者的依靠，消费过程，标准化流程，确保服务品质，给予消费者足够的安全感与保障，最后得到信任，有价。

平台化之下，对于维修工程师来说，只需专注维修与服务。高取得难度的料件、订单扩展等等由平台去收取与派发，优化手机维修领域的流程；而因中国广大人口的内需，往往能使平台藉由足够的消费体量，拿着满手的筹码，向制造商甚至原厂品牌厂进行谈判，再提升价格与品质的优势。

除了平台的标准化，强化了消费者的信心，而直面消费者，建立服务场景的，便是维修师傅。因此，严谨的维修教育体系，将维修流程标准化，使得每位维修师傅都能做到真正“闪修”的效率，逐渐扩展客群，而建立了足够的客群基底，又能带来新的业务领域，如“回收与保险”等等，这是每一企业体，都该追逐的良性循环。其实在中国各个领域，都可以见到类似闪修侠这种根据中国人民量身打造的服务，深度应用O2O的商业逻辑，进一步发展成真正的区域型O2O模式，且当平台的标准化建立后，便具“快速复制的特性”，能覆盖多个区域。

O2O的下半场

历经十年以上的发展，O2O无论是虚拟导向实体，或者实体导向虚拟，行业的企业巨头，大体上都已各据山头，奠定实际权位；对于巨头而言，在拥抱巨量资本与流量的优势底下，必须专注开发通用型大型规模市场的业务；对于新创团队，更专注于利基型市场，将市场与使用者群众，精细化区分，针对特殊需求，因人，因地，細緻地深化体验与服务——两者走向截然不同的道路，不过最终都得尽力博取客户对品牌的信任，提供更优质的服务。

无论是巨头，抑或是新创事业，其所建立的“虚拟平台”，至今依旧难以取代“人与人（销售人员与客户）之间以沟通建立情感温度的情境。中国人，见面三分情的文化，与平台的天性背道而驰，即便平台多么的透明化，也比不上人的业务能力那般千变万化——有些趣味，有些恶趣味，这是网络计算机短时间难以达到的人的体验。

以经营企业的层面来总结：根据统计，人们80％的消费是非理性消费，人之人之间的沟通，才容易促进非理性购物，因此服务性质存在着一定时间差的O2O，易于让消费的理性占据上风，必须投入大量资源与精密的规划，才有可能达到“非理性以促进销售，进而获利的效果”。如何“复制”人与人之间沟通的温度，如何创造“不那么理性的消费行为”，或许是值得新创平台，向实体通路学习的社会经验与智慧。

撰文 周柏宏、IAN